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Campanha
viral online vira febre entre anunciantes
Alguns dos maiores anunciantes do mundo, entre os quais a Microsoft e a
cervejaria Anheuser-Busch, estão cada vez mais recorrendo a campanhas
eletrônicas de publicidade boca a boca, em busca de maneiras baratas,
provocantes e divertidas de atingir novos clientes. Conhecida comumente
como publicidade viral, essa forma de estratégia pode esconder quem está
por trás da campanha e em geral envolve um componente online, para
estimular os consumidores a espalharem a mensagem por conta deles, com o mínimo
de envolvimento perceptível da empresa.
O crescente uso da técnica,
ocasionalmente subversiva, por parte dos anunciantes comerciais surge
quando um número cada vez maior de empresas começa a transferir verbas
publicitárias da televisão para a Internet.
"É um
empreendimento de alto risco e de alta recompensa", disse Chris Di
Cesare, diretor global de marketing de jogos da Microsoft em uma reunião
de executivos internacionais de publicidade no sul da França. Na corrida
para o lançamento de seu Halo 2, um videogame de muito sucesso, em
novembro passado, a Microsoft discretamente direcionou os fãs a um site
de criação de abelhas, aparentemente atacado por hackers para incluir
uma contagem regressiva. Os adeptos do videogame lotaram os fóruns de
discussão de perguntas e boatos, mas a Microsoft manteve o silêncio.
O site terminou por
revelar uma radionovela que tratava da história que embasa o jogo. Cada
novo capítulo chegava ao site quando os fãs respondiam a pistas distribuídas
por meio de telefones públicos. "Só com a participação dos
jogadores a história ficava disponível para que todos ouvissem",
disse Di Cesare. "Tínhamos nossas bases cobertas, com a TV aberta e
outras mídias, mas queríamos arriscar com a publicidade viral."
Cerca de US$ 125 milhões
em cópias de Halo 2 foram vendidos no dia em que o título chegou
ao mercado, disse o executivo, um resultado maior do que qualquer
bilheteria diária obtida por um filme no cinema.
A campanha viral Subservient
Chicken, da Burger King, foi uma das mais populares já criadas,
gerando cerca de 500 milhões de visitas e conquistando um prêmio no
festival publicitário de Cannes para a agência que a criou, a Crispin
Porter + Bogusky.
Reuters
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