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Pontos-chave para uma estratégia bem sucedida
Quase todos os problemas encontrados no marketing online vêm
da falta de conhecimento sobre o assunto. Veja aqui dez pontos simples, mas
essenciais para a elaboração de uma boa estratégia.
Ricardo Almeida
Volta e meia, sempre da noite para o dia, explode a demanda por informações
referentes ao marketing digital. São notas em sites especializados, incontáveis
mensagens em listas de discussão, reportagens inteiras nos mais diversos veículos
tratando, normalmente, das dificuldades que o meio trouxe para o contexto
que permeia a relação entre as empresas e os seus clientes.
E, de fato, as dificuldades não são poucas: mau uso de ferramentas de
e-mail, campanhas fracassadas, crises e mais crises no setor publicitário.
Mas o que normalmente não se costuma comentar é a raiz de todos os
problemas do marketing digital: a falta generalizada de conhecimento sobre o
assunto. Que não é, verdade seja dita, nada de muito complexo – desde
que se pare para analisar 10 pontos-chave para a elaboração de uma estratégia
digital bem sucedida.
1. Ação vs. Reação. Todo projeto de marketing, digital ou analógico,
é baseado na premissa de que uma ação provoca uma reação. Uma loja faz
promoções para que os clientes se dirijam até ela e comprem os seus
produtos. Pois bem: o mesmo deve ser aplicado ao ambiente digital. É
fundamental divulgar um site ou algo sendo comercializado nele para se ter
um número significativo de visitas – e, conseqüentemente, de compras.
2. Website não é ferramenta de comunicação. É essencial ter em
mente que um website não é e nunca será uma ferramenta de comunicação
– papel que cabe a peças de e-mail marketing, a banners e a uma
infinidade de formatos publicitários existentes. Sites captam demandas
nascidas de campanhas bem feitas, e têm o dever de canalizar o usuário
para supri-las da melhor forma possível.
3. Segmentação vs. Massificação. Diferente de TV, onde se costuma
mirar em milhões com o intuito de acertar milhares, a web é uma excelente
ferramenta para se otimizar a mira. Com zilhões de sites de nicho com públicos
muito bem definidos, o principal erro que se pode fazer com a web é ignorar
este potencial e partir para a mídia de massa, anunciando em homes de
grandes portais. Campanhas assim aliam o pior dos dois mundos: a massificação
analógica e o baixo alcance digital. Marketing digital é segmentação, e
precisa ser tratado como tal.
4. Comprar é barato. A principal vantagem da mídia digital é o seu
custo. Fazer campanhas de banners, ICBs, e-mails e/ ou de quaisquer outros
tipos é infinitamente mais barato do que trabalhar com mídias
tradicionais, como TV, revistas ou jornais.
5. Errar, de fato, é fácil. Uma campanha segmentada visa atingir a
parcela exata do público de determinado veículo que interessa à empresa.
Como? Via análise de bancos de dados e cadastros, comportamentos de navegação
e mais um amplo acervo de ferramentas. Todavia, caso esta segmentação seja
mal feita, todo o investimento vai por água abaixo.
6. Ter um canal de apoio é fundamental. Pelo princípio de ação e
reação, de nada adianta gerar uma demanda com uma campanha bem sucedida se
a empresa não estiver preparada para supri-la. Isso inclui a montagem de
sites de apoio que podem ser simples ou complexos, a depender do tipo de
campanha – mas que precisam ser eficazes. Mais de 90% dos usuários
costumam desistir de participar de determinada campanha após terem clicado
nos seus banners. Quanto melhor o canal de apoio, menor a perda.
7. Respeito faz bem. Invadir a privacidade do usuário é a pior
coisa que se pode fazer e costuma gerar uma imensa antipatia pela empresa
– efeito contrário ao desejado. Isso inclui desde o envio de spam até a
fabricação, por exemplo, de pop-ups que passeiam pela tela e que fogem do
mouse do usuário a cada vez que ele tenta fechá-los.
8. Criatividade é importante, mas tem limites. É claro que quanto
mais criativa for uma peça, maior a sua chance de retorno. Mas o elemento
criativo jamais pode ser o centro da campanha. Lembre-se que o usuário
passa frações de segundos lendo a mensagem e que, se o interesse não for
imediato, ele desiste. Animações que demoram séculos para transmitir uma
mensagem simples costumam ser altamente ineficazes.
9. Métricas existem. Não analisar matematicamente os resultados de
uma campanha digital é jogar boa parte do investimento pela janela. É possível
calcular todo o comportamento do usuário com cada uma das peças da
campanha: quantos clicaram, quantos não clicaram, quantos foram perdidos,
qual a aderência de determinada linha criativa, qual o retorno que a
campanha deu para a empresa e tudo mais. Este tipo de conhecimento, além de
ajudar a entender o comportamento do usuário, será subsídio importante
para aprimorar campanhas futuras.
10. Planejamento é a base de tudo. Para casar todos esses elementos,
o primeiro passo é estruturar um planejamento de marketing digital. Tudo
precisa ser calculado, desde o impacto desejado até as previsões de
retorno e de custos. [Webinsider]
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