Meredith Bowen está cansada dos pedidos de seus amigos no Facebook para trocar violetas e narcisos de mentirinha e pequenos personagens de seu "(Lil) Green Patch", um jardim virtual que brotou em sua página de relacionamentos há cerca de um ano.

Ela já estava pronta para apagá-lo, quando soube que a Nature Conservancy ganhava uma parte da renda publicitária gerada pelo jogo.

"Salvei 12 m² de floresta tropical", disse a mulher de 31 anos, residente de Holt.

Bowen ilustra o que há de positivo e negativo na expectativa das causas filantrópicas de angariar com a popularidade de sites de redes sociais como o Facebook e o MySpace, da News Corp.

Com milhões de usuários no mundo, os sites parecem solos férteis para experimentos de arrecadação de fundos - especialmente aqueles em que não há um pedido de contribuição direta ao internauta.

Mas ainda não é possível dizer se as redes sociais serão tão eficazes quanto os métodos de arrecadação tradicionais, como mala direta, pedidos por telefone e até e-mails para antigos doadores.

Um obstáculo a superar é a vasta quantidade de informação na internet.

Como os usuários do Facebook são bombardeados de convites para enviar e receber cervejas virtuais, jogar bolas de neve, assinar petições e resolver enigmas, aplicativos para beneficiar a caridade podem parecer só mais outro jogo bobo.

"Recebo tantos desses pedidos", disse Nicole Marble, 23, que trabalha na Universidade Estadual de Michigan. "Às vezes presto atenção neles, mas em muitos apenas clico 'ignorar, ignorar, ignorar'."

Ela não tinha muito interesse no (Lil) Green Patch até descobrir recentemente através de um repórter que a promessa do jogo de ajudar a salvar as florestas tropicais e combater o aquecimento global era genuína.

"Vou provavelmente prestar um pouco mais de atenção agora", disse Marble. "Acabei de cuidar do meu jardim, seja lá o que isso signifique."

Vários atrativos de redes sociais chamam muita atenção, mas poucos dólares.

"É normal ver 20 mil pessoas se unirem a uma causa que só consegue arrecadar US$ 200", disse Jim Tobin, presidente da Ignite Social Media, uma companhia promocional de Cary, Carolina do Norte.

O jogo (Lil) Green Patch se saiu melhor do que a maioria, gerando US$ 162.150 em pouco mais de um ano, disse Sue Citro, diretora de associação digital da Nature Conservancy. Ele está entre os aplicativos mais populares que podem ser adicionados aos perfis do Facebook, com quase seis milhões de usuários ativos mensais, de acordo com o site de relacionamento.

Jogadores plantam "jardins" virtuais com flores e frutas enviados por amigos e também enviam plantas em troca. Os anúncios aparecem durante o jogo. A Green Patch Inc., desenvolvedora do jogo, de Mountain View, na Califórnia, doa uma porção da receita dos anúncios para a campanha da Nature Conservancy de preservação da floresta tropical.

Essa é outra forma de arrecadar e conscientizar, complementando as contribuições diretas geradas por anúncios e por e-mails enviados a antigos doadores. As redes sociais podem ser mais efetivas por serem mais baratas e envolverem indicações de amigos.

"Boa parte do mundo está passando a usar não apenas a internet, mas a internet socialmente conectada", disse David King, fundador do Green Patch. "Vemos isso como o início de todo um movimento em que as pessoas podem criar conexões entre si e com fundações que representem causas relevantes para elas."

A despeito de estar entre os aplicativos mais lucrativos do Facebook, o (Lil) Green Patch corresponde a menos de 3% da arrecadação online da Nature Conservancy - que equivale a apenas 10% de todas as doações individuais recebidas pelo grupo, disse Citro.

Porém, a organização está mais interessada em lançar as sementes para um apoio futuro das gerações mais jovens, que são ativas nessas redes sociais, do que em faturar alto.

"É realmente uma ótima ferramenta de atribuição de marca", disse Citro. "O jogo ajuda a disseminar a idéia, informando as pessoas sobre nossa organização e sua missão."

O grupo recomenda essas atividades de redes sociais a ex-doadores que querem ajudar, mas não podem mais contribuir financeiramente por causa da economia ruim, disse ela.

Mesmo se o dinheiro obtido em sites de redes sociais for relativamente pouco, é imperativo que as organizações sem fins lucrativos os explorem, defende Melissa Brown, diretora associada de pesquisa do Centro de Filantropia da Universidade de Indiana.

Pesquisas do centro mostram que mala direta e solicitação telefônica se tornaram menos eficazes nos últimos anos, enquanto houve um crescimento consistente da arrecadação de recursos pela internet. Como cada vez mais gente é atraída pelas redes sociais, faz sentido que os grupos filantrópicos sigam a tendência.

"É um tempo de experimentação com as redes sociais, de estudar como elas podem ajudar sua organização", disse Brown.

A Humane Society of the United States utilizou um aplicativo do Facebook para promover o "Dia da Esterilização" deste ano, em apoio à esterilização e à castração de animais.

A campanha convidava pessoas a carregar fotos de seus animais de estimação no website da Humane Society e a solicitar contribuições de familiares, amigos e outros. Um aplicativo do Facebook e outros "widgets" interativos - pequenos programas para blogs e páginas do MySpace - ajudaram os participantes a encontrar mais doadores potenciais.

A iniciativa do "Dia da Esterilização" arrecadou US$ 600 mil de cerca de 40 mil participantes, disse Carie Lewis, gerente de marketing na internet da Humane Society. Não se sabe ao certo quanto foi gerado através do Facebook, mas a campanha deste ano, a primeira a usar o aplicativo e outros widgets, teve maior sucesso do que nos anos anteriores. Em 2008, os 31 mil participantes arrecadaram apenas US$ 72 mil.

Em março, a NCM Fathom Events, uma companhia de entretenimento com sede em Centennial, Colorado, patrocinou uma arrecadação de quatro dias em favor do grupo de combate à pobreza CARE, usando outro site em rápido crescimento: o Twitter.

Para cada "tweet" - ou mensagem curta - apoiando a campanha, a Fathom Events fazia uma doação. A campanha angariou US$ 5 mil para a CARE, disse Tobin, responsável pela promoção.

Sites de relacionamento "diminuem a barreira da arrecadação", oferecendo a grupos sem fins lucrativos uma forma barata de alcançar as massas, disse Tobin.

"Antes, você precisava de um orçamento para o espaço publicitário", disse ele. "O que você precisa agora é de uma boa idéia para atrair as pessoas. Se você tem uma e a torna divertida ou emocionante, muita coisa pode acontecer."

Uma armadilha potencial: a "fadiga de doadores" pode se estabelecer nesses sites à medida que forem se enchendo de pedidos de ajuda, disse Lee Rainie, diretor do Pew Internet and American Life Project.

Com o tempo mais curto e os bolsos mais vazios, as pessoas podem decidir que instalar um aplicativo é sua "boa ação de caridade do dia", deixando-as menos dispostas a fazer um cheque ou se voluntariar para trabalhar em um refeitório de caridade, disse Rainie.

"Isso está criando uma batalha brutal e competitiva pela contribuição das pessoas, seus esforços de caridade e seu tempo como voluntários", disse ele.

Marble, uma das jogadoras do (Lil) Green Patch, disse que gosta da simplicidade do jogo e do fato dele não a atormentar para enviar dinheiro. Ela apenas espera que os pedidos para trocar plantas não saiam do controle.

"Se aumentar demais, posso desinstalar ou só clicar em 'ignorar' em todos eles", disse ela. "Mas isso ainda não aconteceu, então continuo jogando."

Tradução: Amy Traduções