Fator crucial em qualquer campanha de
e-mail marketing, a entregabilidade pode determinar o sucesso ou o declínio
de qualquer ação. Segundo dados da Return Path, a média global de ingresso na
caixa de entrada é de 81%, sendo de 86% nos Estados Unidos. Já no Brasil, essa
taxa é de 64%, o que aponta que estamos a 17 pontos percentuais da média global
e a 22 da média dos Estados Unidos, uma espantosa distância para o potencial que
nosso e-commerce e nosso marketing digital representam.
A entregabilidade é um grande desafio para as ações de
e-mail marketing no mercado brasileiro. Dessa forma, existem fatores que
podem levar a sua taxa de entregabilidade à ruína, consolidando um baixo retorno
sobre sua campanha, além de comprometer a reputação da marca. Quanto mais se faz
spam e não se aplicam as boas práticas, mais o fator entregabilidade fica
reduzido e aumentam as chances de que o destinatário não reconheça o remetente
que gostaria de se comunicar com ele com relevância.
Dentro desses pontos é preciso levar em conta, primeiramente, o desenvolvimento
do template. Normalmente, as empresas querem colocar todas as ofertas e a
mensagem fica longa. É importante que, durante o planejamento de design, a
quantidade de texto já seja limitada e que a imagem para o HTML seja leve.
Costumamos trabalhar com o tamanho de 30 KB como aceitável; com mais que isso,
pode haver problemas na entregabilidade.
Uma vez desenvolvido o template, é preciso levar em conta o servidor de
e-mail utilizado pelo usuário. Alguns servidores apresentam maior restrição
em relação a tamanho do e-mail, conteúdo e reputação do remetente, dificultando
a entrega da mensagem.
Assim que o template e os servidores são entendidos, é hora da formulação do
título do
e-mail marketing. Algumas palavras e frases são praticamente proibidas para
compor o assunto da mensagem, como: "promoção", "teste agora" e "últimas
oportunidades", entre outras. Além disso, devem ser tomadas determinadas ações
para otimizar o título, a abertura e a entregabilidade das campanhas.
Todos esses pontos devem seguir as boas práticas, levando-se em conta que o
e-mail marketing não deve ser usado para prospecção, mas sim como uma
ferramenta de comunicação com o usuário, que deve ser tratado com relevância,
segmentação e informações assertivas. A boa campanha de
e-mail marketing cria relacionamentos, é conveniente, prestativa,
informativa, importante e desejada pelo destinatário.
Todos esses elementos, se bem trabalhados, contribuem para a geração da
reputação do remetente. Quando bem construída, a reputação garante às mensagens
um caminho livre de barreiras para alcançar o destino final, a caixa de entrada
do usuário.
E esse caminho ainda pode contar com outros facilitadores, como a certificação
Return Path, que identifica que o envio do
e-mail marketing é feito por um remetente com boa reputação, aumentando a
taxa de entregabilidade da mensagem eletrônica direto na caixa de entrada do
destinatário.
Em suma, diversos são os fatores que podem alavancar ou restringir a
entregabilidade de uma campanha de
e-mail marketing. Determinar o sucesso dessa taxa de entrega só depende de
como suas ações são desenvolvidas. As ferramentas foram expostas, basta saber
como utilizá-las. Desafio aceito?
*Juliano Marcílio é Presidente da unidade de
Marketing Services da Experian e da Serasa Experian para América Latina
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