Talvez você não tenha se dado conta, mas é bem provável que já tenha tido algum contato com o comércio social - ou 'social commerce'. Qualquer compra que tenha algum componente 'social' faz parte dessa categoria. Por exemplo: se você recebeu uma indicação de livro via 'curtir' do Facebook e correu pra comprá-lo, já pode falar por aí que está participando do comércio social. Se leu comentários positivos sobre uma loja online e foi lá fazer compras, isso também é comércio social. É como se o e-commerce, que já está conosco há mais de dez anos, tivesse 'se humanizado'.

"É um modelo que se baseia na colaboração proporcionada pelas redes sociais. Assim, os amigos ajudam uns aos outros na decisão de compra", explica Leslie Orsioli, presidente da We Are Social (www.wearesocial.com.br) no Brasil. "Pode-se dizer que comércio social é a conversão da propaganda boca a boca em vendas", completa Thomas Messett, editor-chefe global da Nokia. E o mercado é promissor: uma pesquisa da Booz & Company estima que, em 2015, US$ 30 bilhões serão gastos em comércio social no mundo.

Uma das marcas que já usa bem esse conceito é a loja virtual americana Amazon - que deve chegar em breve ao Brasil. Cada vez que um usuário faz buscas (ou compras) na loja, pode compartilhar seus achados diretamente no Facebook, no Twitter ou mandar para quem quiser por e-mail. E quem gostar, pode clicar no link e comprar na hora. Seus quase 7,5 milhões de fãs na rede social são seus melhores 'representantes'. "O Facebook é um território muito interessante porque reúne todo mundo - clientes ou não de uma determinada marca - num lugar só. E essas pessoas conversam e contam umas pras outras suas boas experiências", diz Leslie.

A Amazon não é a única loja a fazer isso, mas o Facebook decidiu dar uma mãozinha para as marcas que não o fazem: criou as listas de desejo e o botão 'quero'. Eles devem fortalecer essa ligação entre compartilhamento e comércio social, mesmo para as marcas que ainda não fazem essa conexão. "Isso certamente vai aumentar ainda mais o compartilhamento de produtos", acredita Messett. E não é só isso: psicólogos de Harvard descobriram que o ato de compartilhar ativa o sistema mesolímbico dopamínico - o mesmo que é ativado durante o prazer sexual. Não é à toa então que as pessoas passam o dia inteiro compartilhando.

Especialistas dizem que todo mundo ganha com o comércio social. "Comprar é um exercício social e em tempos de crise econômica (na Europa), a venda digital é a que oferece melhor custo-benefício", explica Messett. "Nós somos criaturas sociais e a possibilidade de comprar online e ainda contar com a recomendação de amigos é o melhor dos dois mundos", analisa Thomas Ollerton, diretor de Marketing da We Are Social no Reino Unido. "No futuro, falar de e-commerce sem falar de rede social vai ser pouco comum", avalia Leslie.

F-commerce
Com a expansão ininterrupta do Facebook, já há quem fale em F-commerce. Isso porque a rede social de Mark Zuckerberg é, de longe, a que concentra mais usuários no mundo. São atualmente mais de 900 milhões de pessoas interagindo por meio dela. Enquanto isso, o Google+ tem perto de 250 milhões de usuários e o Twitter está com cerca de 200 milhões.

Não é segredo que as pessoas passam cada vez mais tempo dentro do Facebook. Como empresa que precisa dar lucro, e com administradores que não são nada bobos, o Facebook passou a trazer marcas para dentro da plataforma para que elas pudessem interagir com usuários e clientes. "Isso expande o alcance do e-commerce porque é muito fácil fazer tudo no próprio Facebook, já que se passa tanto tempo lá dentro", opina Leslie.

Paralelamente, a rede social fez modificações de olho no lucro. Você já reparou, por exemplo, que vê muito mais anúncios na lateral direita da página do que atualizações das marcas que você segue diretamente no seu feed de notícias? Esse é um dos ajustes feitos pelo Facebook para que as empresas que querem se destacar comprem espaço publicitário e não apenas se beneficiem de atualizações gratuitas em suas próprias páginas.

Mas nem só de Facebook vive o comércio social: redes sociais com menor alcance também têm seu espaço. "O Facebook tem o API mais avançado e a maior base de usuários, mas não é unanimidade no mundo", diz Messett, lembrando que na China e na Rússia há redes sociais locais mais influentes. Uma das redes citadas por ele é o YouTube: ele conta que 60% dos interessados em comprar um novo telefone celular buscam por vídeos para ver o aparelho em ação antes de escolher o modelo. "E o FourSquare, em parceria com a Amex, usa geolocalização para oferecer descontos a usuários do cartão de crédito que fazem check-in em alguns estabelecimentos."

Messett destaca, ainda, a dificuldade de se participar do F-commerce usando um celular (ou um tablet). "Compare a visualização da página de uma loja no Facebook num computador e num tablet (ou celular) e você vai ver como são diferentes. Além disso, muitas lojas dentro do Facebook fazem a finalização da compra usando um aplicativo, que, normalmente, não funciona em aparelhos móveis", explica. "Esse é um problema que precisa ser resolvido porque o usuário espera que sua experiência com a internet móvel seja sempre a melhor onde quer que ele esteja. E, claro, isso inclui a compra social."

O F-commerce em ação
Alguns casos interessantes de F-commerce já começam a despontar. No Reino Unido, por exemplo, a We Are Social aumentou o desejo do consumidor inglês pela linha de sopas da marca Heinz usando a rede social. "Oferecemos a opção de personalização da lata de sopa, para quem quisesse enviá-la para um ente querido", conta Ollerton, da We Are Social no Reino Unido. Apesar do sucesso da campanha, a criação de uma loja permanente no Facebook foi descartada em razão dos custos. "Com ações esporádicas, damos algo especial para os fãs da marca; algo que eles não conseguiriam em outro lugar."

O mesmo acontece no Brasil: apesar de haver marcas interessadas no comércio social e em aproveitar o potencial do Facebook para isso, os custos acabam derrubando muitos projetos. "Custa muito caro ter uma loja no Facebook. Principalmente se a marca ainda não tem uma operação de e-commerce já em funcionamento", ressalta Leslie. "É importante que a marca tenha consciência do potencial da internet 2.0 e da influência dos consumidores - mesmo que a operação comercial comece lá dentro e continue em outro ambiente. Como as pessoas já estão no Facebook, é possível chegar até elas naturalmente. O comércio social coloca o poder nas mãos do cliente", completa