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Toda a verdade sobre a publicidade online
Opinião: você acredita que links patrocinados, exibidos ao
lado de resultados de busca e páginas de conteúdo, são melhores do que
campanhas online sem segmentação? Então veja o que é o melhor, na real.
Paulo Kendzerski
O título deste artigo é intencionalmente apelativo. Como pode alguém se
atrever a dizer que possui a verdade absoluta sobre qualquer coisa? Claro que a
grande verdade ainda está muito longe de ser conhecida por nós, simples
mortais.
O título acima é "apenas" uma forma de chamar a atenção para você
se interessar em ler este artigo. Se você chegou até aqui, convido você a ler
até o final. Acredito que valerá a pena.
O título acima é uma forma de dizer: - Parem! Observem bem o que estão
fazendo com a publicidade na internet....
É impossível continuarmos imaginando que a internet é uma mídia de massa.
Que basta você colocar um banner...um pop-up num site com uma audiência fantástica
que rapidamente seu site irá explodir de tantos novos clientes.
Infelizmente existe uma verdadeira febre para alguns tipos de publicidade e é
difícil entender como empresários preocupados com o sucesso do seu negócio na
internet continuem colocando suas verbas de marketing em publicidade que dá
algo em torno de 0,4% de resultado.
Em 2004 assisti uma apresentação de um case de publicidade online. Lá estava
a agência criadora da campanha e, acreditem, a gerente de marketing desta
grande rede com um sorriso maravilhoso e feliz da vida porque a campanha onde
ela investiu alguns milhões de reais deu um resultado surpreendente.
Quer saber qual foi o resultado surpreendente?
O resultado surpreendente foi 1%. E esse 1% não foi de vendas. Foi somente de
conversão em cadastros no site.
Vocês acreditam que alguém pode ficar feliz com este % de resultado?
Pois é. Este "case" foi apresentado num evento com dezenas de pessoas
presentes para mostrar como a internet pode trazer resultados surpreendentes
para as empresas.
Será que deveríamos aplaudir esta campanha? Será que devemos nos contentar
com este tipo de resultado? Sem questionar? Sem conhecer outras possibilidades?
Agora sim, me atrevo a dizer qual é a "minha" verdade.
Sinceramente é inadmissível que uma empresa invista tanto para obter
resultados ridículos como esse. E que fiquem felizes com este resultado. E que
acreditem que é assim mesmo.
Mas por que isso acontece?
Vou apontar apenas um motivo, entre vários que existem:
Desconhecimento do ambiente web
Ainda existe um desconhecimento muito grande por parte dos responsáveis pelo
marketing das empresas das formas de se obter resultados satisfatórios com a
internet.
E, é claro, agências de publicidade que "ainda" não entenderam que
a internet não é marketing de massa. Que a internet não é o local apropriado
para demonstrações de criatividade duvidosa... e para criações animadas...
multicoloridas... que ficam na nossa frente rodando, piscando, levam a lugar
nenhum ou quaisquer outros lugares.
O curioso é que se perguntarmos para qualquer iniciante em internet ele vai
enumerar várias informações importantes para uma empresa obter resultados
satisfatórios em publicidade online.
Que é preciso investir em relacionamento, personalização, segmentação e por
aí vai. Mas entre o discurso e a prática vai uma enorme diferença.
Observem os sites das "grandes" agências de publicidade brasileiras.
O que você vê?
Vê um site que se preocupa em segmentar seu público? Vê um site que
desenvolve um relacionamento ativo? Será que aquele ditado que diz "em
casa de ferreiro, espeto de pau" se aplicaria aqui?
Vou muito além. O discurso vem baseado não em experiência prática mas sim em
teoria absorvida da literatura. E literatura americana, pois existem raríssimas
publicações de autores brasileiros. E passamos a acreditar que é assim mesmo
que se faz publicidade online.
Existem investimentos em ações muito duvidosas como as que são feitas em
grandes portais sem nenhum trabalho de segmentação do público-alvo.
Querem um exemplo?
Você consegue lembrar qual a marca ou produto que estava presente no banner
daquele portal que você acessou hoje?
Tenho feito esta pergunta em nossos eventos. Na maioria das vezes, poucos
minutos depois de ter acessado alguns portais.
Você quer saber a resposta? A resposta deve ser a mesma que você pensou. Não
lembro do banner.. não lembro da marca... não lembro do produto.
Por que isso acontece?
Porque as empresas não estão investindo na segmentação personalizada do seu
público-alvo. Estão investindo num volume de exposição que é totalmente
equivocado ao meu ver.
Há poucos dias vi num destes grandes portais um banner que me chamou muito a
atenção. Era uma oferta imperdível para eu assinar um serviço de banda
larga. Pena que eu estava distante mais de 3 mil km. Será que esta campanha deu
o resultado esperado?
Claro que não! Mas sempre vai haver um marqueteiro de plantão que vai dizer: -
e a exposição da marca? Sim, a marca ficou muito conhecida por algo que não
pode entregar.
E marketing não é criar necessidade e depois entregar o bem desejado?
E já que estamos falando de publicidade online, gostaria de abordar a questão
dos links patrocinados.
Hoje existe uma verdadeira febre das empresas e principalmente das agências em
busca da compra de palavras-chave nos mecanismos de busca. Os chamados links
patrocinados. Parece que de repente descobriram o filão de ouro na web. Na
verdade, investem nesta modalidade por total falta de conhecimento de que é
possível sim, posicionar um site no topo dos mecanismos de busca, sem precisar
fazer este investimento.
Não sou contra o link patrocinado. Sou contra investir grande parte da verba do
marketing durante longos períodos nesta modalidade e não se preocupar com uma
estratégia de posicionamento nos mecanismos de busca que, a médio/longo prazo
apresentará resultados muito mais expressivos em termos de qualificação da
audiência e conseqüentemente conversão em novos clientes.
Acredito que o link patrocinado é muito útil em campanhas como de lançamento
de produto ou serviço, para divulgar determinada ação pontual e não como uma
estratégia de presença online permanente.
Mas por que as empresas estão enlouquecidas investindo nos links patrocinados?
É porque o modelo de estratégia digital destas empresas é bastante falho.
Elas já tentaram a publicidade online no formato dos banners, pop-ups, etc... e
como o resultado é aquele que apontamos acima, algumas destas empresas passaram
a investir nesta nova modalidade de publicidade.
Como o resultado que estão alcançando é muito superior ao experimentado nas
outras ações, estas empresas estão convencidas de que este é o caminho
ideal. Afinal de contas, estão aumentando sua audiência e o que é melhor,
audiência qualificada, pois o internauta quando pesquisa algo nos mecanismos de
busca, está procurando exatamente aquele produto ou serviço que sua empresa
está oferecendo nos links patrocinados. Pronto. O sucesso online começa a
bater na porta destas empresas.
Mas será que o investimento numa estratégia visando posicionar o site da
empresa no topo dos resultados das pesquisas dos mecanismos de busca não seria
muito mais eficiente?
O modelo de negócio do link patrocinado prevê o pagamento de altos valores
para se manter eficiente durante longos períodos. E quanto mais resultados sua
empresa quiser ter maior será a necessidade de investimento neste tipo de
publicidade.
Portanto, a conclusão óbvia é também a mais simples. Com um pequeno
investimento, uma empresa alcança o topo dos mecanismos de busca e poderá
permanecer lá por longo período, desde que suas estratégias de posicionamento
nestes mecanismos de busca sejam feitas da forma adequada.
Para provar o que estamos relatando neste artigo, foi feita uma pesquisa sobre a
preferência do internauta na hora de clicar num resultado de pesquisa nos
mecanismos de busca. Tivemos mais de 860 respostas.
E o resultado apontou que 84,7% das pessoas clicam no resultado espontâneo e
somente 13,3% clicam nos links patrocinados. Precisa falar mais? [Webinsider]
Paulo Roberto Kendzerski
paulo@wbibrasil.com.br
www.wbibrasil.com.br
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