Agências de publicidade têm medo
do Google
A busca do Google por receitas
diferentes das geradas pelo seu popular sistema de
publicidade vinculado a buscas tem gerado preocupação a todo
tipo de empresa, de operadoras de telefonia a editoras,
devido ao alcance aparentemente ilimitado das ambições do
serviço líder de buscas na Web.
As agências de
publicidade são um dos segmentos mais afetados por essa preocupação, já
que o setor acredita que o Google está tentando roubar parte do mercado
que agências de publicidade e empresas de compra de mídia consideram
como sua propriedade há cerca de meio século.
Em sua tentativa de
diversificar a base de suas receitas, o Google começou a oferecer aos
anunciantes um conjunto de ferramentas gratuitas de análise de
marketing, a fim de estimulá-los a elevar seus gastos em anúncios em
formato texto veiculados pelo Google e sites afiliados. A empresa está
vendendo anúncios em mídia impressa, e deve em breve passar a oferecer
publicidade de marca, em formato gráfico sofisticado.
Essas decisões, que
alguns consideram representar tentativas de concorrer com os sistemas
oferecidos por empresas independentes e pelas próprias agências de
publicidade, provocaram queixas da parte de muitos protagonistas do
mercado publicitário.
"Existe um conflito de
interesses inerente, quanto a isso", disse Brian McAndrews,
presidente-executivo da aQuantive, uma empresa que é grande compradora e
revendedora de publicidade no Google, mas também rival do grupo no
fornecimento de ferramentas de mensuração.
"Vou usar o Google para
medir meus resultados de busca na Microsoft ou no Yahoo? Vou usar o
Google para medir os resultados de minha publicidade na ESPN?",
perguntou McAndrews retoricamente durante a Reuters Media and
Advertising Summit.
Sua empresa é a maior
fornecedora independente de ferramentas para compra de publicidade
usadas por anunciantes para adquirir espaço publicitário na rede Google
e no Yahoo, Ask Jeeves e outros serviços. Analistas de Wall Street
estimam que cerca de 5% dos US$ 10 bilhões anuais que o mercado de
publicidade online movimenta passam por sistemas da aQuantive. "Do ponto
de vista do consumidor, o Google é bom", disse a analista Lauren Rich
Fine, do Merrill Lynch, em recente nota a clientes. "Entretanto, o
Google está começando a atrair publicidade negativa relacionada a sua
ida para outros meios."
O sucesso do sistema de
buscas do Google entre anunciantes criou em poucos anos uma indústria de
nicho conhecida por "search engine optimization (SEO)", formada por
empresários que ajudam companhias a encontrarem maneiras de assegurar
que seus sites estejam no topo dos resultados de pesquisas feitos pelos
internautas.
"O Google precisa deste
ecossistema", disse a analista do Susquehanna Financial, Marianne Wolk.
"Vamos tentar convencer o Google que esta ferramenta de medição deles é
uma idéia ruim", disse David Verklin, presidente-executivo da Carat
Americas, a maior companhia de serviços independentes de mídia da
América do Norte, com US$ 6 bilhões em contas de clientes.
"Eu não quero ter de
usar uma ferramenta para administrar o Google e a minha própria para
gerenciar Yahoo, Ask Jeeves e o restante", disse o executivo citando
potenciais conflitos entre sistemas de publicidade.
Apesar disso, o
Google rebate as preocupações das agências de publicidade. Em entrevista
recente, o diretor de alianças estratégicas da companhia, Marc Leibowitz,
disse que a empresa não tem um plano para tirá-las dos negócios. "Há uma
noção de que o Google tem um grande plano maligno" para tirar do mercado
as agências de publicidade e editoras, disse Leibowitz. "Nada pode ser
tão longe da verdade. Nós vemos uma relação simbiótica com eles."
Reuters
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