Existem milhares de companhias de análise de dados de audiência, especialistas em posicionamento de conteúdo e publicidade, corretores de anúncios, bolsas de espaço publicitário e serviços semelhantes, que recolhem dados e vendem serviços para grandes marcas, a preços de até cinco mil euros por vez; as grandes marcas, de sua parte, utilizam os dados para adquirir publicidade em sites que seus potenciais clientes talvez frequentem. Você só vai saber que essas empresas de coleta de dados estão operando se for leitor das letrinhas miúdas de contratos de serviço.

O New York Times revela nesse tipo de documento que emprega os serviços da WebTrends e Audience Science para interpretar os interesses de seus leitores, e o jornal britânico Guardian diz que paga a Criteo e QuantCast, entre outros, para fazer a mesma coisa. Ocasionalmente um site consegue vender um anúncio a um hotel de luxo, por exemplo, três segundos depois de saber que uma pessoa que gosta de passar temporadas em spas está visitando o site. O site fatura quando seus visitantes clicam nesses anúncios. É o que sustenta boa parte dos sites.

"Sem publicidade direcionada, os sites não sobreviverão", disse Kimon Zorbas, do Internet Advertising Bureau, um grupo de lobby das companhias de publicidade online, em Bruxelas. Mas agora as autoridades regulatórias querem deter esse tipo de prática. Estados Unidos e União Europeia afirmam querer que as pessoas tenham escolha entre permitir ou não coleta de dados, mas divergem sobre o grau de escolha oferecido aos usuários.

Os europeus, por exemplo, desejam que as companhias obtenham consentimento expresso para a coleta de dados, e os norte-americanos preferem que a iniciativa de permitir ou negar coleta de dados venha do consumidor. Enquanto isso, as companhias que dependem da Web para uma parte significante de seu negócio ficam aguardando como serão as novas regras de privacidade.