Para qualquer pessoa que tivesse uma idéia maluca sobre um bom negócio na web, a maneira de obter retornos financeiros parecia evidente: atrair muitos visitantes a um site e vender anúncios. Desde 2004, empresas de capital para empreendimentos investiram US$ 5,1 bilhões em 828 empresas iniciantes de internet, a maioria das quais planejava usar a publicidade como fonte de faturamento, de acordo com a Associação Nacional do Capital para Empreendimentos.

Agora, os anunciantes reduziram os gastos com publicidade online. Por isso, as empresas iniciantes estão procurando novas maneiras de faturar, como a venda de produtos reais ou virtuais ou a oferta de assinaturas aos seus usuários.

E os executivos de capital para empreendimentos que planejam abrir os capitais das empresas em que investiram encorajam essas idéias. Roger Lee, sócio da Battery Ventures, que investe em empresas iniciantes de mídia digital, disse que só aceita investir em companhias que tenham pelo menos mais uma ou duas fontes de renda, além da publicidade online.

"Os atuais problemas no setor de publicidade estão forçando as pessoas, por necessidade, a fazer perguntas realmente difíceis sobre como criar um negócio lucrativo", ele afirmou.

O mais recente exemplo para o qual elas podem apontar é o OpenTable, um site de reservas para restaurantes que fatura com a venda de seu software a restaurantes e com a cobrança de US$ 1 por lugar reservado. Na semana passada, a empresa se tornou a primeira empresa financiada por capital para empreendimentos para empreendimentos a abrir seu capital em bolsa nos dois últimos anos.

A oferta pública inicial foi muito bem sucedida. Na terça-feira, as ações estavam sendo oferecidas a US$ 20, 43% acima das estimativas originais de preço do banco de investimento que organizou a emissão. Na sexta-feira, as ações da companhia fecharam a US$ 28,71, 44% acima do preço obtido na oferta pública inicial.

Outras empresas estão aprendendo a lição. Quando Ben Elowitz formou a Wetpaint, em 2005, a idéia era permitir que qualquer pessoa criasse um site gratuitamente. Os grupos de capital para empreendimentos com os quais ele conversou disseram que a companhia deveria tentar atrair o maior número possível de visitantes ao seu site, de modo a que pudesse oferecer uma grande audiência aos anunciantes.

A Wetpaint tipicamente oferece espaço aos anunciantes em alguns poucos sites com algumas centenas de milhares de visitantes. Mas no final do ano passado, muitos dos anunciantes que costumavam trabalhar com o grupo trocaram seus sites pelos de outros provedores de conteúdo, capazes de oferecer mais de cinco milhões de leitores, disse Elowitz. O valor dos espaços publicitários no site caiu de US$ 1 para US$ 0,25.

Depois disso, diversas reuniões de conselho tensas foram conduzidas. "Perto do final do ano, nós decidimos que não poderíamos depender de uma única fonte de receita", disse. "O mercado de publicidade online pareceria destinado a ser a luz mais brilhante na paisagem, mas até mesmo essa luz perdeu o brilho".

Agora, a Wetpaint cobra de seus grandes clientes, como a HBO e a Fox, um honorário adicional por serviços extra como promoção e moderação de fóruns de leitores.

Os clientes menores podem optar por pagar para não ter publicidade em seus sites. A Wetpaint planeja oferecer mais serviços pagos, tais como armazenagem adicional para grandes arquivos e nomes de domínio personalizados. Também está considerando vender produtos virtuais em seus sites.

Os consultores de marcado da eMarketer dizem que embora o crescimento da publicidade online já não atinja os 20% a 30% anuais do passado recente, ainda assim ficou em 10,6% no ano passado, e deve atingir os 4,5% este ano. E embora os anunciantes devam gastar menos em publicidade online convencional, bem como em anúncios classificados online e publicidade em e-mails, devem investir mais em anúncios em vídeo e vinculados a buscas.

Alguns investidores em tecnologia dizem que não há motivo para pânico. "Antes de outubro, a maioria dos planos de negócios se baseavam em publicidade como fonte de faturamento, e de repente o mundo inteiro decidiu que produtos virtuais ou assinaturas deveriam ser parte do mundo; creio que isso seja uma insensatez e uma reação exagerada", diz David Sze, sócio da Greylock Partners, uma empresa de capital para empreendimentos que investiu em sites bancados por publicidade como o Facebook e o Digg. "O setor publicitário certamente sofrerá uma queda, mas acredito que continuaremos a ver alta nas verbas publicitárias destinadas à Internet, com o tempo".

Já outras empresas preferem vender produtos reais. Em fevereiro, quando Pankaj Shah criou a Tonic, uma revista online, decidiu dispensar a publicidade. A revista publica artigos sobre temas positivos, e vende produtos como camisetas de algodão orgânico da marca Donna Karan, por US$ 65.

"Eu não acreditava que o modelo de publicidade como fonte de receita perduraria na mídia, dada a queda nos preços e nos orçamentos publicitários", disse Shah. "Vender uma camiseta ou pulseira por US$ 45 equivale a muitas e muitas visitas a um anúncio de Ciallis".

Tradução: Paulo Migliacci ME