Duas gerações de Murdochs causaram sensação na indústria de jornais nas últimas semanas com uma série de comentários e de ações que sugerem que o futuro do setor está em cobrar os leitores por notícias na internet.

Editores em todo o mundo, cansados de perder na luta contra a queda da receita de publicidade, estão se apegando às esperanças de que sua antiga concorrente irá se tornar sua principal arma para fazer com que consumidores comecem a pagar por algo que já se acostumaram a ter de graça.

Ninguém quer ser o primeiro a começar as cobranças por conteúdo na web e enfrentar a inevitável perda de leitores para seus concorrentes ainda gratuitos, mas qualquer acordo entre as empresas para cobrar por seu conteúdo corre o risco de ser considerado anticoncorrencial.

E todos aqueles que veem em Rupert Murdoch um possível salvador da pátria ¿ ou indústria, nesse caso ¿ devem lembrar que seu império midiático News Corp tem fatores únicos a seu favor.

Negócios de Murdoch como a rede de televisão inglesa BSkyB poderiam facilmente cobrar um pouco mais para agregar notícias online aos pacotes de TV e de banda larga.

Já outros que partem de uma posição menos favorecida como o jornal inglês Independent ¿ sites que são basicamente uma cópia da versão impressa com alguns vídeos aqui e ali, comprados de agências de notícias ¿ sofreriam com a perda de leitores caso decidissem simplesmente começar a cobrar por seu conteúdo online.

"Há muita cópia nessa brincadeira. Não tenho certeza como se cobra por isso", disse o consultor de internet Michael Coles, que discute o assunto em seu blog. (www.malcolmcoles.co.uk/blog/charging-online-content/) .

Exceções a essa regra são o Wall Street Journal, da News Corp, e o Financial Times, da Pearson, que cobram por seu conteúdo online um tanto especializado em negócios. A Thomson Reuters também cobra por algumas notícias no site reuters.com.

Usar formas de distribuição como celulares ¿ estratégia que já provou ser um sucesso no Japão e na China ¿ são alternativas.

A receita com publicidade na indústria global de jornais chegou ao seu nível mais alto em 2007, e espera-se que encolha mais 15%, ou US$ 18,2 bilhões, neste ano, segundo a agência de mídia ZenithOptimedia, uma vez que leitores têm migrado para a internet, onde os anúncios são muito mais baratos.