Neurociência passa a fazer parte do modo que empresas de pesquisas entendem o que o consumidor pensa, sem precisar falar, apenas medindo suas reações. A Millward Brown começa a fazer isso no Brasil, de acordo com anúncio feito na manhã de hoje em São Paulo.

A companhia de pesquisas, ligada ao grupo Ibope, vai passar a usar três ferramentas que usam técnicas neurocientíficas para isso: medição de associações implícitas, eye tracking e medição de ondas cerebrais.

A primeira delas tenta entender "associações e respostas emocionais geradas por marcas e propagandas". Segundo a Millward Brown, a ideia é aplicar técnicas usadas por psicólogos para sondar processos inconscientes, revelando respostas que um questionamento direto não é capaz de responder. Um exemplo de resultado é a campanha da linha de produtos Dove, que, diz a empresa de pesquisas, "evoca nas mulheres um intenso sentido de ter um aliado".

A segunda, como o nome diz, rastreia o movimento dos olhos para ver o foco em vídeo e anúncios impressos. O método usa acessórios ligados ao PC que medem o olhar do consumidor, após 30 segundos de calibração do equipamento. O rastreador mede a luz infravermelha refletida pela pupila para conseguir o resultado.

Finalmente, a medição de ondas cerebrais tenta entender as respostas cognitivas e emotivas do consumidor diante um comercial, a cada fração de segundo. Esse método também usa equipamentos ligados ao computador que coletam os dados, medindo emoções positivas e negativas e a reação a cada instante da peça publicitárias.

Segundo Valkiria Garré, diretora executiva da Millward Brown no Brasil, os resultados ajudam companhias e agências de publicidade a ajustarem suas campanhas.

Ela diz que estudos conduzidos pela companhias mostram que o consumidor tenta amenizar respostas quando não gosta de algo na comunicação. Com a neurociência aplicada à pesquisa, isso pode chegar ao fim.

Zumo Notícias