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Propaganda
enganosa não é propaganda
Uma reflexão: quando você encontra o que as pessoas consideram propaganda
enganosa ou marketing abusivo, certamente não está diante de propaganda ou
marketing, mas de uma disfunção.
Claudio Nossa
As Disfunções ocorrem em todos os setores da sociedade brasileira. Como o próprio
nome diz, representam ações que se contrapõem ao verdadeiro objetivo das Funções.
Algumas acabam ganhando mais notoriedade do que as próprias Funções.
Podíamos levar esta análise para o âmbito da ética profissional ou outro
aspecto de interesse social, mas prefiro direcioná-la à atividade profissional
nas diversas áreas da nossa sociedade, principalmente a mercadológica.
Facilmente encontramos expressões como propaganda enganosa, marketing abusivo
ou contabilidade fraudulenta sendo entoadas livres por todos os cantos. Estas
expressões, como veremos mais adiante, são exatamente as Disfunções que
trata o parágrafo inicial e que, na realidade, não deveriam existir.
Mas então porque existem? Simples. O Brasil já provou que é incompetente em
definições e conceitos e, por isso, pagamos os altos preços de não
incentivar pesquisas e estudos com este objetivo, tornando mais tranqüilo aceitá-los
sob a realidade de outra sociedade e absorver as Disfunções como elemento
incluso nas Funções.
Acho que ainda não fui claro e por isso proponho um pequeno exercício. Vamos
falar sobre o Marketing (ou mercadologia, como realmente deveria ser chamado).
Vamos imaginar um grande circulo chamado mercado contendo vários pontos e que
cada um destes se refere a uma atividade. Visualize abaixo:
Entre estes pontos estão: pesquisa de mercado, definição de preço, técnicas
de vendas e outras ações, inclusive as que são consideradas erradas e/ou antiéticas.
A função do Marketing ou da Mercadologia é, através de estudos, análises e
uso de diversas ferramentas, desenvolver produtos certos para os consumidores
certos. Este conceito reafirma o princípio que diz que não é possível criar
necessidades, apenas desejos.
A função Marketing não utiliza todas ações que estão no mercado, pelo
menos não as que vão contra o seu conceito. O Marketing é um conjunto específico
de processos conforme a figura ao lado.
Podemos dizer que toda ação sobre a Função do Marketing usa ferramentas que
estão no mercado, mas nem todas estas ferramentas compõem a Função.
Desenvolvendo mais este pensamento, posso falar que algumas ferramentas que
fazem parte da Função do Marketing, ao serem utilizadas separadamente sem
defender os conceitos citados acima, não podem ser chamados de Marketing, pois
é um processo e não produto. Não se chega ao Marketing caso não siga seus
conceitos e ofereça as práticas (processos) adequados. O simples uso da
Pesquisa, apenas, não a confere como Marketing.
Agora eu pergunto uma coisa após este exercício:
Como pode ser chamado de Marketing abusivo, fraudulento ou enganoso se o que
ocorreu não é Marketing e sim uma disfunção mercadológica.
No entanto, solicito a sua atenção aos erros que existem no processo. Eles
existem e ocorrem com freqüência. As Disfunções, neste caso não são
caracterizadas, pois o processo pode ser feito de forma correta, mas o resultado
ou produto final pode ser errado. Afinal o mercado é algo ainda incontrolável.
Então, quando encontrarem alguma ação de mercado que não esteja dentro dos
conceitos do Marketing, não dê nomes que desacredite os bons profissionais.
Chame de qualquer coisa: charlatão e enganador, mas não de ação de
Marketing, mesmo que tente dar uma conotação negativa como ocorre. Afinal,
volto a falar, o que é feito neste caso, não é Marketing.
Não entendeu, não compreendeu, não aceitou? Vamos partir para um outro
exemplo em uma outra área. Vamos partir para a Contabilidade.
Segundo o conceito da Função Contabilidade o processo (veja que volto a falar
de processo e não de produto) é colher os dados que são registrados e possui
a finalidade de apresentar um relatório contábil após os processos. Você
aceitou esta pequena e simples descrição? Então vamos a imagem abaixo:
As letras A, B e C seriam os processos e o Relatório Contábil é o único
Produto Final que pode ser produzido seguindo os passos e processos da Função
Contabilidade. Outro produto que não seja feito através destes processos não
pode ser chamado de Contabilidade. Pode ser chamado de qualquer outra coisa, mas
nunca de Contabilidade. E, por favor, não me fale da existência de outros métodos
que são utilizados como o Caixa Dois, desvios ou processos fraudulentos. Isto não
é Contabilidade e sim outras ferramentas que o mercado utiliza.
Vamos para uma outra metáfora. Ao tentar fazer um bolo de chocolate, segundo a
Função Bolo de Chocolate, a produto irá precisar de cinco elementos: panela,
energia, chocolate, ovos e farinha. Você pode até tirar os ovos para fazer o
bolo, pois talvez nesta situação este processo não seja tão importante, mas
jamais poderá tirar o chocolate, não é?
Caso contrário será apenas um bolo, mas nunca de chocolate como era a Função
inicial. Se você colocar outro ingrediente como o morango, por exemplo, o Bolo
se tornou de Chocorango, uma mistura de chocolate com morango. Esta metáfora é
importante para entender esta discussão. O processo para fazer o último bolo
foi o mesmo e apenas acrescentou o morango, mas foi o suficiente para se tornar
outro produto final.
Vamos pegar um outro exemplo. Vamos falar sobre a Propaganda. Mas, qual seria a
sua Função? Despertar desejos e comunicar-se com o Público? Podemos falar que
a Propaganda tem a Função de mostrar as qualidades do produto e para isto
existem processos que devem ser seguidos.
Não é Função da Propaganda mentir ou tentar utilizar processos que enganem o
outro lado do processo de Comunicação que é o Público Final. Aceitando isto
novamente eu pergunto: se o processo de comunicação tem o objetivo de enganar,
podemos chamá-lo de Propaganda? Claro que não e nem tão pouco de Propaganda
Enganosa. Isto é apenas uma má utilização das ferramentas e processos de
comunicação que são comuns à Propaganda.
Outros milhares de exemplos podem ser descritos aqui, mas acredito que você já
compreendeu o objetivo deste texto. As Disfunções deveriam ser discutidas
amplamente pela sociedade, principalmente nos cursos de graduação, pois como
falei no início elas estão em todos os setores da sociedade brasileira.
Algumas pessoas indagarão que o cenário atual não permite ter totalmente suas
ações direcionadas para as Funções e que estas Disfunções são fugas que
garantem muitas das atividades. Infelizmente eu só posso concordar com a situação
do país e que existem problemas sérios que dificultam o desenvolvimento do
Brasil, mas este é um outro aspecto que merece outras análises.
Facilmente é possível encontrar exemplos sobre empresas e profissionais que
fizeram e fazem Contabilidade, Publicidade, Propaganda e Marketing de forma
Funcional. E isto basta! [Webinsider]
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