Posts com as conversas de Armstrong e sua filha de quatro anos, Leta, são recheados com anúncios das lojas de mobília J.C. Penney e Crate & Barrel, que também dão dicas de decoração. A Walgreens oferece seus serviços de impressão de fotos ao lado das fotografias do cão da família. E a rede W Hotels, de Starwood, anuncia seus quartos com acesso à Internet na página principal.

Esses anunciantes procuram influenciar os 850 mil leitores, a maioria mulheres, que seguem avidamente as aventuras de Armstrong. Apesar de Armstrong não divulgar os números exatos, a receita do Dooce neste ano deverá ser sete vezes o valor de 2006, de acordo com a Federated Media, que vende anúncios para o blog.

Os sites que têm como público-alvo mulheres, dos "blogs de mamães" aos de maquiagem e moda, cresceram 35% no ano passado - mais rápido do que qualquer outra categoria na Internet, exceto política, segundo a comScore, companhia que mede o tráfego na Internet. Sites femininos tiveram 84 milhões de visitas em julho, 27% a mais do que no mesmo mês do ano passado, segundo a companhia.

Os anunciantes estão acompanhando a tendência e ocuparam 4,4 bilhões de espaços publicitários nos sites femininos em maio. Isso é mais do que o registrado para sites orientados para crianças, adolescentes e famílias. "São as mães que decidem o que comprar na casa," disse Chris Actis, vice-presidente e diretor digital da agência de publicidade MediaVest.

O rápido crescimento da publicidade e das visitas a sites femininos atraiu a atenção das maiores companhias de mídia e do capital financeiro.

Na semana passada, por exemplo, a gigante Comcast de TV a cabo pagou cerca de US$125 milhões pelo site de compras e entretenimento DailyCandy, que se auto-intitula "um e-mail gratuito diário na linha de frente da moda, alimentação e diversão."

Em julho, a Peacock Equity, uma parceria entre a NBC Universal, a General Eletric e a Venrock, uma empresa de capital de risco, investiu US$5 milhões na BlogHer, uma rede de 2,2 mil blogs de e para mulheres.

Em março, o Yahoo criou o Shine, um site que publica material original, mensagens de leitores e artigos de editoras de revistas femininas tradicionais, como Hearst e Conde Nast.

Uma das principais firmas de capital de risco do Vale do Silício, a Draper Fisher Jurvetson, vê tantas oportunidades que fez várias apostas no setor, como a Glam Media, uma rede de 650 sites femininos que recebe mais visitantes que a concorrência e já levantou US$114 milhões de investidores.

"Eu amo as mulheres. Mulheres são mais da metade da população e fazem a maioria das compras," disse Tim Draper, co-fundador e administrador da firma. "Estamos constantemente à procura de mais sites orientados para mulheres." Além da rede Glam, a Draper Fisher Jurvetson investiu em sites como CafeMom, MyShape e NearbyNow.

Apesar dos homens serem aficionados pela web, não costumam visitar sites explicitamente orientados para eles. O canal feminino Living, da AOL, teve 16,1 milhões de visitantes únicos em junho, enquanto sua bem-sucedida contraparte masculina, o Asylum, teve apenas 3,3 milhões. A comScore nem ao menos utiliza a categoria "sites masculinos" em suas medições de tráfego.

Joni Evans, uma agente literária que encontrou uma segunda carreira como chefe executiva do wowOwow, site para mulheres acima de 40, disse que a disparidade de gênero vem do fato das mulheres se alimentarem de trocar anedotas. "Mulheres adoram se encontrar e conversar," ela disse, acrescentando que a web é perfeita para isso.

Anunciantes apostam que a confiança e a intimidade surgidas de conversas sobre sexo após a maternidade e da leitura de blogs sobre a batalha contra a depressão pós-parto vão se traduzir em vendas através das discussões sobre os produtos no site ou dos anúncios entre histórias pessoais.

A colaboração na criação de conteúdos patrocinados entre empresas e sites femininos é de tamanha proximidade que chocaria muitos editores de publicações tradicionais. No CafeMom, por exemplo, as lojas Wal-Mart oferecem aos blogueiros vale-brindes de produtos em troca de comentários a respeito do que compraram.

Em outra campanha do Wal-Mart, a rede de sites Glam, que oferece aos anunciantes uma "criação customizada de conteúdo", inventou o jogo "Qual o Seu Estilo de Bife?", que ajuda o internauta a determinar se a "personalidade de seu paladar" é casual, saudável, indulgente ou gourmet. Em cada página do jogo, há um anúncio para a nova linha de postas de carne do Wal-Mart. A Glam também recorreu a chamadas como "Churrasco dentro do Orçamento", que pareciam artigos, mas encaminhavam os leitores aos anúncios das carnes do Wal-Mart.

Outros anunciantes têm abordagens menos diretas. Quando a varejista J.C. Penney quis divulgar às mães a coleção de cama e móveis de Chris Madden, a Federated Media montou um site chamado "Guia de Compras de Outono", patrocinado pela varejista, que colocava os anúncios das novidades próximos a conteúdos sobre decoração tirados de 10 blogs pertencentes à rede anunciante da Federated.

Ree Drummond, autora do popular blog Confissões de uma Mulher Pioneira, estava reformando seu banheiro naquele mês e teve os posts de seu projeto publicados no novo site. Embora ela não mencionasse a J.C. Penney, alguns comentários na página faziam a ligação entre os anúncios e o blog - o sonho de qualquer publicitário. "Te amo mulher pioneira!", escreveu um leitor. "Também adoro a JCPenney."

A J.C. Penney gostou tanto dos resultados que já começou uma nova campanha com a Federated para sua linha Linden Street. Armstrong, da Dooce, Drummond, da Mulher Pioneira, e outras estão escrevendo sobre decoração para o site.

A idéia de construir um negócio na web em torno dos interesses femininos não é, certamente, nova. Há uma década, iVillage, Women.com e muitos outros sites apostaram no mercado para mulheres como seu bilhete para a riqueza. No entanto, os sites lutaram muito para conseguir audiência e anunciantes.

Uma razão para isso é que as marcas orientadas para o público masculino, como carros e empresas de tecnologia, foram as primeiras a se sentir confortáveis com a publicidade online, disse Chas Edwards, executivo-chefe de receita e editor da Federated Media. As marcas voltadas às mulheres agora recuperam o tempo perdido.

Para o desapontamento de mulheres que querem sites focados em assuntos como política, os anunciantes não estão interessados em todo tipo de conteúdo feminino. Eles orbitam em torno dos tópicos já consagrados das revistas femininas: moda, beleza, celebridade e vida amorosa.

Assim como as leitoras. "De tempos em tempos, mulheres ficam felizes ao ver sua relação com comida, roupas e parceiros transformados em entretenimento e guias práticos," disse Lauren Zalaznick, presidente das redes feminina e de estilo de vida da NBC Universal, que inclui a iVillage.

Tradução: Amy Traduções

The New York Times