O responsável pelo marketing da General Motors, Joel Ewanick, foi enfático em suas declarações ao Wall Street Jounal: "(a empresa) está definitivamente realocando a verba que era destinada ao Facebook, ainda que o conteúdo seja importante e efetivo." Com isso, o executivo quis dizer que a GM - que é o terceiro maior anunciante norte-americano - vai deixar de comprar publicidade no Facebook, mas continuará a alimentar com conteúdo customizado suas páginas gratuitas que aparecem no site. A empresa investiu no ano passado cerca de 10 milhões de dólares em publicidade no Facebook. Trata-se de uma pequena porção de sua verba anual de marketing, estimada em 1.8 bilhão de dólares. Também é uma perda pequena para o Facebook que arrecadou mais de 3.7 bilhão de dólares em publicidade ao longo de 2011. O maior prejuízo, no entanto, se dá no campo da imagem.

Às vésperas do IPO (oferta pública de ações), o Facebook tem se esforçado para mostrar aos investidores duas verdades. A primeira é a de que a publicidade na rede social é efetiva, e que os faturamentos vão continuar a crescer nos próximos meses - anúncios publicitários são a base da renda do site. A segunda é que o mundo móvel não será um problema no longo prazo. Muitos temem que o acesso feito a partir de dispositivos móveis comprometa a eficiência da publicidade online. No caso do Facebook, isso é particularmente preocupante, já que muitos dos usuários usam smartphones para postar fotos ou posts - a compra do Instagram e, agora, do Lightbox, são uma tentativa de mostrar ao mercado que a empresa sabe o que fazer para evitar esses problemas e ter uma posição sólida no mundo móvel.

A posição da GM era tudo que o Facebook não queria ver em público nessa semana. Porém, o movimento dificilmente vai arrefecer o ímpeto de compra dos investidores. O mercado já aposta que o Facebook terá de por ações adicionais à venda, para dar conta da procura.

Olhar Digital