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O papel da internet na Economia da Atenção
Em dois anos a internet será a ferramenta para gerenciamento
de marcas mais importante, segundo pesquisas. Para manter a atenção do
cliente, as empresas tentam criar comunidades virtuais.
Gilber Machado
A Era da Informação, impulsionada pelo avanço das telecomunicações e informática,
lançou a sociedade pós-industrial num mundo congestionado pelo excesso de
informação e conturbado pela escassez de tempo das pessoas. Criou também um
grande desafio para as empresas: como manter e gerenciar a atenção das
pessoas?
A atenção é atualmente o mais importante valor corrente para os negócios.
Gerenciar a atenção é uma atividade determinante para o sucesso no atual cenário
empresarial. Essa é uma teoria defendia por Thomas H. Daveport em seu livro
denominado Attention
Economy (Economia da Atenção, ainda não traduzido para o português).
O diretor da Accenture enfatiza no livro a importância para as empresas em
aprender a entender e gerenciar a atenção. Ele apresenta diversos dados e
situações que comprovam que o enorme volume de informação disponível
atualmente e a falta de tempo das pessoas tornam a atenção um recurso cada vez
mais escasso. Afirma também que o grande desafio para um negócio ser bem
sucedido é a sua capacidade em chamar e manter a atenção de seus
consumidores, empregados e investidores.
No contexto do marketing é simples perceber a proporção desse desafio. Cada
vez mais cresce o número de produtos e serviços ofertados no mercado,
saturando de opções o consumidor, que diariamente encontra-se diante da difícil
tarefa em conhecer essa avalanche de novidades.
Isso exige que as empresas invistam maciçamente em mecanismos para divulgar e
chamar a atenção do mercado para seus produtos, influenciando as pessoas a
consumi-los. Mas à medida que as empresas precisam divulgar e anunciar todos
esses produtos, cresce a oferta de informação e o consumidor fica a mercê de
um bombardeio incessante de mensagens de todos os tipos, formatos e meios.
Logo, podemos usar a afirmação de Daveport sobre a crescente escassez de atenção
para propor que um grande desafio do marketing no atual cenário mercadológico
é manter e gerenciar a atenção do mercado consumidor. Mas como cumprir essa
difícil tarefa?
Bem, vamos apresentar o papel da internet no contexto da Economia da Atenção,
demonstrando sua importância estratégica na formulação de um planejamento de
marketing para gerenciar a atenção dos consumidores.
Segundo o Forrester Research, a internet será, até 2005, a mais importante
ferramenta para gerenciamento de marcas, o item primordial no contexto da
economia da atenção, pois a marca define a identidade de um produto ou serviço
(ou seja, é a sua alma!).
Os produtos vão ganhar muito mais atenção e destaque no mercado se existir
uma relação de identidade, relevância e paixão entre público alvo e marca,
e a internet está cada vez mais presente no processo de construção da relação
de amor entre marca e consumidores.
Outro aspecto importante a ser analisado é o comportamento on demand da
internet. Ao digitar o endereço de seu web site, o consumidor está, de forma
espontânea, definindo o que quer ver e por quanto tempo.
O volume de visitas ao seu web site, o tempo médio de permanência, as
atividades mais realizadas durante a navegação e a periodicidade com que as
pessoas retornam ao seu web site são dados que permitem conhecer mais sobre
quem está espontaneamente prestando atenção em você, tudo isso em tempo
real.
O meio digital está criando cada vez mais grupos virtuais, chamados de
comunidades online, onde surge a ocorrência do marketing consumer-to-consumer
(consumidor para consumidor), onde acontece a tradicional propaganda
boca-a-boca. Mas nas comunidades online, isso ocorre em larga escala e de forma
muito mais dinâmica e rápida.
Esse é o ambiente perfeito para conquistar atenção, a partir do momento que
exista algum contexto entre sua empresa e a comunidade online. Por isso,
empresas começam a criar suas próprias comunidades online para saber mais
sobre seus consumidores, fideliza-los e gerenciar a atenção desse público.
O comércio eletrônico é outro fator determinante numa estratégia de
gerenciamento da atenção, pois o processo de venda e pós-venda online, quando
bem implementado, possibilita gerenciar hábitos de compra mesmo em larga escala
de varejo.
Estamos falando em dar atenção individual e personalizada a partir do perfil
de cada consumidor, podendo oferecer um grande volume de opções de compra com
atendimento personalizado, o que pode representar maior volume médio de venda
em cada compra, maior índice de recompra e diminuir a periodicidade na compra.
É claro que a internet não será, por si só, a solução para alinhar seu negócio
no novo ambiente de negócios criado pela Economia da Atenção. É preciso
pensar (e repensar) diversas práticas, processos, estratégias e atitudes. Mas
o fato é que a internet apresenta ferramentas importantes para compor um
conjunto global de estratégias e ações para interagir, conhecer, conquistar e
reter consumidores.
O futuro ainda apresentará muitas mudanças na forma das empresas fazerem negócios,
mas é fundamental estar alinhado desde já com essas novas tendências para que
a organização possa preparar-se para aproveitar as oportunidades e minimizar
as ameaças neste novo cenário. [Webinsider]
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